✍️ OffenErläutern Sie, warum Aussagen aus Kundeninterviews eine schwächere Evidenz darstellen als beobachtetes Verhalten, und wie sich Interviews dennoch nutzbringend einsetzen lassen.
Musterantwort: Aussagen sind schwächer, weil zwischen Absicht und Handlung mehrere Verzerrungen liegen. Menschen wollen höflich sein und bestätigen deshalb Ideen, besonders gegenüber demjenigen, der sichtbar daran hängt. Sie sagen ungern Unangenehmes und sagen eher zu, was sie für erwartet halten. Sie sagen ihr künftiges Verhalten schlecht voraus, weil im Gespräch die Kosten fehlen, die in der Realität anfallen: Zeit, Geld, Umgewöhnung. Und sie rationalisieren im Nachhinein, sodass auch Berichte über eigenes Verhalten geglättet sind. Suggestive Fragen und die Reihenfolge der Fragen verstärken all das.
Beobachtetes Verhalten umgeht diese Schicht: Ein abgeschlossener Kauf, eine Anmeldung, ein tatsächlicher Abbruch an einer bestimmten Stelle sind Handlungen mit Einsatz.
Nutzbringend bleiben Interviews trotzdem, wenn man ihre Stärke richtig ansetzt. Sie eignen sich schlecht für die Frage "Würden Sie", aber gut für die Frage "Wie sind Sie das letzte Mal vorgegangen". Rückblickende, konkrete Schilderungen erheben Verhalten, das bereits stattgefunden hat, einschließlich der Behelfslösungen, die jemand sich gebaut hat, und der Kosten, die er dafür in Kauf nimmt. Sie erklären außerdem das Warum hinter beobachteten Daten: Ein A/B-Test sagt, welche Variante besser abschneidet, aber nicht, weshalb.
Praktisch heißt das: Interviews zur Problemerkundung und zur Deutung von Daten einsetzen, nicht zur Bestätigung von Lösungsideen; nach konkreten letzten Vorkommnissen fragen statt nach Einschätzungen; die eigene Lösung möglichst spät oder gar nicht zeigen; vorab notieren, welche Antwort die eigene Annahme widerlegen würde; und die Interviews von jemandem führen lassen, der kein Interesse an einem bestimmten Ergebnis hat.
Bewertet werden: mindestens drei Verzerrungsmechanismen (Höflichkeit, fehlende Kosten im Gespräch, schlechte Vorhersage eigenen Verhaltens, nachträgliche Rationalisierung, Suggestion) + Verhalten als Handlung mit Einsatz + sinnvoller Einsatz für Problemerkundung und Deutung von Daten + rückblickend-konkrete Fragetechnik + Widerlegungskriterium vorab.